• 母婴类OTV/OTT程序化广告投放总结

  • 2019-04-08 09:25  阅读:182  字号: | |

今天这篇文章是由文力给大家分享的母婴类OTV/OTT程序化广告投放总结,分别从账户结构、项目分析、执行层面、数据分析 等方面展开,对于优化师以及项目投放管理具有一定的参考价值,希望这篇文章对你有所启发。

一、理论篇

账户结构搭建一直是互联网广告的基础但很重要的部分,广告架构的设计对整体的运营也是起到了基石的作用。

互联网广告系统,我们熟知的有SEM类百度、谷歌等搜索引擎系统,信息流类有头条、广点通、一点资讯这些。不管哪一类广告后台系统,主要结构是计划-单元(组)-创意/关键词或者组-计划-创意。所以主要的层次绕不过计划、单元、创意这三个维度。

今天以DSP广告举例,结合实际工作体会,整理了一套DSP广告搭建方法,在实际运营过程中间可以一定程度上提高工作效率。对于后期数据排查也能更加精准的定位,及时发现并解决问题。

1、创意对应素材维度

以创意对应素材维度思考搭建账户结构简单整体如下:

图片4.png

2、计划对接ADX维度

以计划对接ADX维度思考搭建账户结构简单整体如下:

1.png

二、实践篇

以上是在实际工作中对广告架构搭建的一些理解,结合实际项目执行,用合理的结构去运营,观察数据、分析数据进而更加高效的处理问题。

 ▼ 项目分析 

1、项目&KPI考核

客户:母婴类

代理公司名称:代理1/代理2   

周期:1个月

地域:N个城市

投放TA:F25-35

投放终端:PC+Tablet+Mobile+OTT

广告投放形式:15s、30s  OTV+OTT

TA%:24%

CTR:0.6%

2、项目解析

1)代理1和代理2两家代理同时投放,使用多账户推广,避免数据混乱,精细管理;

2)代理1投放量级较大:

第一阶段投放30s素材,总排期2万cpm。

第二阶段投放15s素材,总排期17万cpm。

3)此次客户KPI考核重点TA%为24%,CTR要求0.6%。

备注:TA% :目标人群/稳定人群的比例,也即覆盖人群的比例跟浓度;

 ▼ 执行层面 

1、推广执行:

1)两家代理同时下单,实行多账户投放:账户1(代理2-OTT)、账户2(代理1-OTV/OTT)。

2) 账户搭建:

账户1(代理2-OTT)

代理2-OTT部分总共三条视频素材,分阶段投放,账户搭建思路如下:

2.png

账户2(代理1-OTV/OTT)

同时投放多个媒体,终端分PC、MO与OTT,地域多,且素材代码一致,采用最精简的方式搭建账户:

以腾讯OTV投放计划命名为例

3.png

2、数据分析

1)广覆盖-多端投放

此次投放涉及终端较广,覆盖PC/MO/OTT,多端联动,对于实现客户品牌渲染,强势曝光有积极作用。

a.  将媒体投放比例细分,预估大概投放占比,在广告组层级设置最大量级展现,做到控制媒体投放比例,节约成本且更直观的看到每日媒体投放情况。

为提高TA%,重点投放移动端;

b. OTT端单独设置排期,同时OTT日报单独进行数据分析,做到OTT投放数据可见。

下为代理1数据情况:

总体数据

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分媒体数据

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为了精准管理,实现效果高效把控,对每日量级投放做了预估整理

媒体每日量级预估占比(OTT取走每日总量的100CPM,单独做排期)

实际执行:

数据波动情况下媒体占比

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数据平稳状态时媒体占比情况:

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2)精准达-CTR与TA%优化

 CTR完成情况

图片1.png

客户预期CTR为0.6%,实际完成1%,超出预期目标的67%完成KPI。

TA%完成情况

TA%最终数据

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客户最终TA%数据为28.92%,我们统计的TA%数据为24.08%,符合客户24%的KPI考核。

系统全国自然浓度(13.19%)

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为完成客户KPI要求,我们做出以下优化调整:

TA%整体优化趋势图:由前期的不稳定到后期的平稳过渡。

图片2.png

图片3.png

TA%每日优化趋势图:前期的波动到后期的平稳过渡。

优化过程:

第一阶段:优化前期,TA%持续升高

以下为XX日秒针数据,由于XX日定向了腾讯的人群和秒针的数据源,当天浓度提升为20.94%。

调整媒体占比,加大优质媒体腾讯的投放,同时提升TA%,观察数据变化。

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秒针数据显示随着腾讯量级占比上升且做了人群定向,TA%明显上升。

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避免TA%过高,将定向取消。

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第二阶段:因为没有数据积累,TA%下降明显,通过优化使其提高

TA%当日上升幅度不明显、且总体浓度下降。优酷MO端进行人群定向优化,观察TA%变化。

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优酷TA%上升,但腾讯不变,重新对腾讯媒体进行人群定向、加入秒针DMP数据源,观察变化。

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腾讯TA%上升,整体TA%上升。

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第三阶段:优化中期,客户反馈TA%过高,调整优化,使TA%下降

客户反馈TA%过高,腾讯媒体进行优化调整。

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腾讯TA%下降,但优酷较高,总体偏高,取消优酷和腾讯定向。

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腾讯、优酷TA%下降,但整体偏高,继续观察浓度变化,后期数据显示TA%逐渐平稳。

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以上项目是一个典型的因为账户结构搭建合理,后期运营高效的案例。对互联网广告运营感兴趣的朋友可以留言交流。

以上就是本期作者分享的全部内容啦,如果你对推广也有自己的理解,如果你也想在艾奇SEM分享自己的经验或成就,欢迎加入明星优化师,和百位大咖一起写文章,成为更有影响力的营销人。

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